McDonald's es una franquicia de restaurantes de comida rápida estadounidense con sede en Chicago, Illinois. Fue fundada en 1940 como restaurante regentado por Richard y Maurice McDonald, en San Bernardino, California.

El año 2002 fue muy difícil para McDonald's. La marca estaba en grave declive. La moral de los empleados de McDonald's estaba por los suelos. McDonald's estaba siendo atacada por los medios de comunicación. Como destacó la revista Fortune en su portada, «El brillo ha desaparecido de los arcos dorados». El precio de las acciones de McDonald's bajó de los 40 dólares a menos de 15.

¿Cómo dio McDonald's la vuelta a esta pésima situación? Hubo tres aspectos clave en el cambio de McDonald's. Disciplina financiera, excelencia operativa y liderazgo en marketing.

El marketing de liderazgo implicaba abordar la falta de relevancia de la marca, su enfoque de marketing anticuado y su grave déficit de confianza. Uno de los resultados visibles fue el lanzamiento en 2003 de «i'm lovin' it» («Me encanta») como expresión de la nueva actitud de la marca.

El eslogan «Me encanta» es el resultado de una competencia realizada entre 14 agencias de 10 países. Fue propuesto por la alemana Heye & Partners, parte de DDB Worldwide, del grupo Omnicom. Según Juergen Knauss, el entonces CEO de la agencia, la frase elegida tiene la condición de evocar «los placeres más simples de la vida cotidiana», y por ello es eficaz en todos los idiomas.

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